抖音快手发力布局，短剧市场洗牌在即？
文｜镜观台 邱天一 编辑丨曹慧敏短剧产业正疯狂赚快钱，行业流传着"7天拍完、8天过亿、10天暴富"的神话。近两年，短剧作为折中于短视频与长视频的产物，成为了快节奏生活的现代人最喜爱的视频模式之一。尤其当中文在线爆火海外，引发外国网友观看肥皂短剧的风潮，也让国内视频平台重新发现了短剧的商业价值和市场潜力。短视频巨头抖音、快手也再度发力布局短剧，并体现出志在必得的气势。1月18日，抖音在京举办精品微短剧"辰星计划"发布会，面向影视公司、媒体机构、MCN机构以及个人创作者，宣布将给予精品微短剧资金和流量扶持。此外，抖音2024春节档精品微短剧片单也同时发布。目前，盯上短剧的玩家并不少。以中文在线、掌阅为代表的网文平台，以字节、快手为代表的短视频流量巨头，以九州文化、容量互娱为代表的短剧制作公司，就连腾讯视频、爱奇艺为代表的长视频平台也纷纷下场。据艺恩数据显示，2023年，市场共上线短剧1400多部，连续两年同比增速超过50%；2023年短剧市场规模近400亿元，接近电影市场体量70%，5年内市场规模有望突破千亿元。当下，短剧用户规模超5亿，年轻用户占比近六成。短剧赚钱的常见模式是，用户可免费观看一定集数，再想继续则要广告解锁或付费订阅，会员费从一百元到几百元不等。此前，短剧经历了短暂的野蛮生长期。在长视频下场、监管趋严的背景下，短剧或将迎来规范化、精品化发展的成熟期。短剧成为新风口短视频市场逐渐趋于饱和，长视频赛道又难以切入，短剧就成了新的风口。国内短剧的升温，要由风靡海外的中文在线短剧带火。2023年11月初，短剧与游戏互动结合的作品《完蛋！我被美女包围了！》在Steam国区畅销榜上位居首位，这也预示着国内早已风靡多年的"霸道总裁"模式短剧，开始在海外疯狂收割观众。受作品的热度影响，中文在线旗下的ReelShort软件排名一度登位美国App Store应用榜第2名，娱乐榜位列第1，以"黑马"之势超越了霸榜多年的Tiktok。海外的突然霸榜，让国内短剧玩家发现了强大的市场潜力。与此同时，随着去年《古相思曲》、《逃出大英博物馆》等作品的爆火，国内短剧也大范围引起本土观众的青睐。短剧成为新风口的背后，其实是短视频经历野蛮生长后，面临增量用户逐渐枯竭的现实。据CSM发布《2023年短视频用户价值调研报告》显示，过去半年，通过客户端、网站、小程序、电视等渠道看过短视频的10岁及以上短视频用户规模保持上涨，但用户规模增速进一步放缓，从2022年的6.4%降至2023年的2.4%。短视频用户规模增速放缓，短视频平台急需另寻增长点，但长视频领域明显难以进入。在长视频领域中，头部平台如腾讯视频、爱奇艺、优酷等占据了市场主导地位，头部效应明显，其他中小型平台只能夹缝求生。再加上近几年各大视频平台纷纷施行平台自制、大IP制作、顶流演员参与、知名团队负责的S+项目，平台会给予充足的宣传资源。S+项目的战略投入，让本就难以进入的长视频市场，更加抬高了门槛。这种情况下，更适合现代用户生活节奏的短剧，成为衔接短视频和长视频的中间市场。对比短视频，短剧内容更加丰富，剧情更长；对比长视频，短剧准入门槛低，成本投入少、拍摄时间短、回报高，且在内容空间上也相对宽松。影视从业者轩先生对此也很认可："短剧能够在短时间内传达情节，也适合现代观众对内容的快速消费需求，且制作成本低、周期短，更适合制作者快速试验创新。"此外，短剧所具有的曝光度和变现能力也非常可观。据快手财报显示，其上线的商业定制短剧《美颜成真》，为冠名方天猫国际带来了10.8亿的曝光量，也带动了三季度快手线上营销服务收入146.9亿元，同比增长26.7%。像淘宝等线上购物平台，也可以在视频中挂上商品链接来实现流量变现。不过，短剧市场崛起时间不久，一些问题却已经显露无疑。轩先生提到："短剧制作周期短，质量也难以保证。平台竞争激烈、观众留存较难，可复制性版权问题也比较严重。"除此之外，市场不少人对于短剧风口也抱有质疑。"现在一些三线演员和没戏拍的演员们都开始下沉拍短剧，再加上精品短剧的发展方向，到最后短剧只会越来越影视化。不管是演变还是融入到影视里，它的生命周期固然是有限的。"同样从事短剧行业的可可表示。抖音快手皆打"精品"牌短剧的潜力价值逐渐被发掘，抖音、快手等短视频巨头也加重了布局。在此次宣布给予精品微短剧资金和流量扶持前，抖音早已经在短剧领域动作频频。2019年，抖音开始招募短剧内容；2020年，抖音进一步加大微短剧投入。在《2020抖音娱乐白皮书》中，抖音就明确提出进军微短剧赛道，并连续推出了"新番计划"和"千万爆款俱乐部"等激励活动计划，之后又开展了"短剧新番计划2.0版本"，进一步助力抖音微短剧的推进。在2023年5月，抖音还推出了"红果免费短剧"APP，如今已经更名为番茄短剧。可见，抖音对短剧赛道的布局相当重视，而且利用流量优势给予了相当大的助力。在流量基本盘上，据QuestMobile报告显示，截止到2023年9月，五大典型新媒体平台中，抖音以7.43亿月活、同比5.1%增速独占鳌头。同时，抖音上短剧相关的用户搜索量并不低。根据公开数据，过去一年抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长了两倍，播放量破亿的微短剧达500部，；其中12部作品突破10亿，微短剧日播放量增长了一倍。抖音短剧的流水规模也不低。据国联证券预估，2023年短剧行业全年广告消耗达到183亿左右。假设投放ROI为1.2，那么仅抖音体系内，短剧的流水规模将达到220亿。不过在流量之外，由于短剧近几年的野蛮生长，IP内容和剧集质量逐步成为短剧竞争的主要核心。短剧在质量上优胜劣汰，平台也要吸引、发掘更多优质短剧来扩大自身竞争力。短视频平台牵手网文平台的模式，在行业中早已屡见不鲜。同为"字节系"的网文平台番茄小说是最火的网文阅读平台之一。有着小说平台兜底，抖音也可拥有更丰富的IP资源。在抖音推出的短剧新番计划中，表示要联合番茄小说共同推出"番茄IP改编合作"，为创作者提供优质的番茄小说IP。从以往曝光过的合作短剧来看，无论是《星动的瞬间》和《他的小炙热》，还是之后的《蛇仙》、《捡来的少女是大佬》等短剧，在抖音上线后，都未能成为平台的爆款。除了番茄小说，抖音也相继与其他平台进行合作。比如此前在抖音上刷屏的短剧《二十九》，则是柠萌影视旗下短剧厂牌"好有本领"出品，仅播3集就播放量破亿，单集不足5分钟，72小时涨粉超100万。抖音短剧负责人王晨公开表示，目前抖音不仅寻求和长信传媒、柠萌影视、华策集团等头部影视公司一起开发优质微短剧内容，还在和新华社、央视频、芒果TV等专业媒体机构谈合作。抖音精品短剧负责人钱立立表示："行业的制作成本越来越高，平台也想要和机构共同创作出好的内容。"同为短视频平台的快手，也是抖音不可忽视的对手。据快手公布的2023年短剧招商数据显示，快手短剧2023全年累计合作30余部短剧,复投品牌占比近40%,整体商业化短剧累计播放量高达86亿。这一年，快手星芒短剧核心用户规模则增长近三成，付费用户规模增长近10倍，原生付费短剧GMV（商品交易总额）增长近20倍。和抖音对短剧的重视一样，快手明确了今年的五大内容方向，计划上线20部相关内容短剧，并提供亿级资源曝光和平台专项运营，同时加大对原生付费短剧的扶持。值得一提的是，快手瞄准的同样是精品短剧。其为了打造1000部快手独家精品短剧，不仅合作网文，还试图改编漫画，例如《养敌为患》就是改编自快看的漫画IP。此外，快手已经推出了一款独立的短剧app喜番。可见，快手与抖音，注定有一场关于精品短剧的战争。说到底，短剧内容质量过硬，才是如今在短剧市场的最佳竞争力。无论是制作方还是播放平台，即便提供了"土壤"生态，在短剧竞争上仍要靠精品短剧。长视频平台躬身入局受势头猛、赚钱快的吸引，以往"高高在上"却备受持续盈利困扰的长视频平台爱奇艺、腾讯视频也纷纷下场。长视频平台的入场，很多人认为可能是降维打击，因为腾讯、爱奇艺等长视频平台的制作经验更丰富，且内容更精良。早在2013年，优酷就跟万合天宜合作出品了一部短剧《万万没想到》。不过，从事相关事业的沐沐表示："长视频平台的入局也不算是降维打击，因为长视频调度运镜和尺度完全不同，还要花时间学习、适应短视频平台的算法机制。"此外，线上电商平台也隐隐有要来分一杯羹的意思。短剧正在成为电商平台的流量密码，如淘宝就在逛逛里增加了剧场一栏，里面主打微短剧内容。此前在外网大火的中文在线，在国内也推出短剧APP"野象剧场"。线上播放平台百花争艳，在轩先生看来："抖音的用户量大、推广力强，但想做好短剧账号却需要在多平台发布，形成账号矩阵。而且每个平台受众和玩法不一样，我比较喜欢小红书的真实流量，虽然建立架构比较难。"常常观看短剧的小泽在平台选择上也较有倾向性："我比较喜欢在腾讯、优酷这种视频平台看短剧。一个是制作精良，首页推荐的一般剧情也好看，不用自己淘剧。不过偶尔有几个想看的短剧在抖音或者快手，也会特意去下载观看。"这也体现了精品短剧在短剧市场和平台之间竞争所代表的优势。不过，随着短剧市场的发展，市场监管也随之加强。微短剧，国家广电总局将其定义为"单集时长从几十秒到15分钟左右"。按照播放方式，短剧分为横屏短剧与竖屏短剧。像是横屏短剧，管理会更严格。"竖屏剧是只要有颜值就能演，主要目的是为了充值，剧情设定也是为了充值服务的，本质是个商品。横屏短剧要拿龙标，是广电总局管的，属于传统电视剧，只是时长比较短而已。"从事短剧行业的小刘解释道。2023年11月15日，监管的施行让以往"野蛮生长"的短剧行业重新审视自己。广电总局的出手整治，让一些色情擦边、价值导向有问题的短剧走向下架的命运。为了配合监管，众多平台在下架了上百部违规短剧后，也相继推出相关规定，例如抖音直接对未入库、未出审核结果和审核结果为"不可播放"的短剧进行运营限制，并且自有短剧投流需备齐"三证"。随着监管落地和市场的演变，短剧越来越卷质量，甚至卷到了依靠AI赋能短剧。但剧情离奇、内容套路、制作粗糙等广受诟病的问题，还需行业进一步改良。短剧作品虽然层出不穷，但高成本制作的精良短剧却非常有限。行业之争，最终会演化成质量之争，随着短剧的质量提升，短剧与长视频的界限可能会越来越模糊。短视频、短剧、中长视、长视频的界限，可能会越来越趋向统一。参考文章：《400亿市场加速洗牌，短剧即将迈入精品时代？》 来源：创头条。*文中轩先生、可可、沐沐、小泽、小刘、皆为化名。
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